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潮水退去陶瓷终端如何裸泳竞技?

       90年代,坊间盛传“想发财做建材”,当时,由于高速推进的城镇化进程和建材产品供不应求的市场局面,终端无需店面形象、销售技巧、客户服务,就能赚得盆满钵满。但行业总有洗牌的时候,暴利时代总会步入微利,特别是在产品同质化严重的领域。
    2013
年以后,中国经济进入新常态,建材产业供需矛盾相当突出,建筑陶瓷的终端竞争进入白热化,砖不好卖了,很多陶瓷经销商抱怨,大环境不好,经济下滑,销售受到严重影响,这看似是个非常充足的理由。
   
但根据中国陶瓷工业协会统计数据显示,2008年瓷砖总产量57.55亿平方米,201396.9亿平方米,2016年达到110.76亿平方米。这8年,瓷砖产量几乎翻倍,可以看到,整个行业需求是在上升,那为什么多数终端商家都觉得整个市场需求下降、购买力弱?我认为,主要有四个方面的因素。
   
一、产量及品牌增多。由于建筑陶瓷产业的快速发展,品牌数量达到前所未有,仅同一市场从业商家就出现倍增,只要有门店开业,总能从市场分得份额。
   
二、消费渠道变革。目前,传统的房屋装修思路和建材采购方式被颠覆,以前“先买房、请装修队、定建材”的流程只有少数传统消费群体在坚持。青年追求风格化装修的背景下,越来越多的年轻消费者选择整体装修,不仅实现了自己的风格装饰,又节约了大量时间和精力,而且整体造价还不超过预算。随着城市环保压力下行,2017年各省会城市陆续出台了精装房的时间推进表,二、三线城市相继跟进,今后到店自行采购的消费者必将锐减。
   
三、终端洗牌加剧,寡头优势明显。在普遍感觉市场冷淡的同时,各地区却同样存在相当一部分销量增长、甚至倍增的商家群体。我了解到,2016年成都马可波罗同期增长40%、杭州东鹏经销商同期增长46%2017年佛山双庆瓷砖鹤壁经销商同期增长65%。这部分商家具有超前布局思维和危机意识,通过以前的市场沉淀和不断改革创新、苦练内功,已经在当地形成规模化、专业化、公司化的运营模式,所以在硬拼市场和服务至上的今天,可以抢占更大的市场蛋糕。
   
四、管理运营欠缺,跟不上时代发展步伐。大部分从高利润时期经营到现在的商家,思维意识还停留在等、靠、要的时代,没有从消费需求本质上去分析市场变化因素和组建专业化团队,更缺乏塑造专业化运营的能力水平。我接触过这类型商家,他们的口头禅基本是“我卖了这么多年瓷砖,以前怎么样”,守旧思想严重,销售自然可想而知。
    
巴菲特有句名言,“只有当潮水退去的时候,才知道是谁在裸泳”,喻为投资的真实价值标的。陶瓷市场蛋糕依然巨大,那在这个弱肉强食的竞争年代,终端不被竞逐出局,还要逆势增长,靠的是什么呢?我认为,以前是依靠经营的品牌、产品、价格、政策、卖场、朋友圈等,但这些更多属于外力因素,要持续有效发展,还要靠内驱力,即如何提升终端经营竞争能力,在潮水退去的时候比拼裸泳的技能。
   
那么,在新常态新时期的背景下,怎样才能提升终端经营技能?我认为主要从以下五个方面变革终端。
   
公司管理化。当前最重要的就是变革管理思路,夫妻店时代已经过去,粗放式管理跟不上市场的节奏,因此一定要科学、标准,按照公司化配置去运营,即设置适应市场和服务需求的组织构架、制定岗位职责考核、建立工作流程标准、引入软件管理系统、严格激励与考核制度等。
    
营销专业化。专业化主要体现在对产品知识的掌握、销售资源的开发、待人接物的方法、谈判沟通的技巧、售后服务的规范、重复购买的引导等,总之专业化就是贯穿整个销售过程的一系列标准流程和突发事件的完美处理,目的是能挖掘客户、吸引客户、留住客户、成交客户和满意客户。
   
服务亲情化。为什么很多陶瓷顾客喜欢找关系、熟人进行购买?这是怕上当受骗的心理。在营销专业化的基础上,应站在客户的角度像帮助家人一样去帮他解决实际问题。优秀的导购在销售过程中与客户建立了深厚的感情基础,通过口碑传播,会有很多意想不到的收获。
   
渠道多元化。新时期由于政策的调整和消费习惯的变化,陶瓷终端采购也呈现多元化的态势,因此传统的单一门店采购很难达到销售目标。陶瓷终端要进行渠道改革,门店拦截可以转化为市场拦截、终端促销、异业联盟、小区蓄客、跨界合作、网络团购等进行延伸,同时开辟装饰公司合作渠道和参与精装房、廉租房的建设等。
   
学习常态化。陶瓷终端的学习主要分为两方面,一是对一些已经掌握的知识、方法、技巧等进行总结、探讨、修正和传播,不断提炼新的方法,实践出真知。第二就是不断学习外界的新思维、新模式等,结合自身实际去转化,学习外界的东西一定不是生搬硬套,要掌握其本质、精髓后再去实地运用。

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