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产能过剩时代为什么大品牌还在建新线?

近年来,我国经济整体进入新常态,瓷砖产业自2004年到2011年经历了连续八年两位数增长之后,2012年到2014年呈个位数增长,20152016年呈零增长,建陶行业进入产能过剩时代已经成为近年来的行业共识。据行业内《2017中国陶瓷卫浴行业市场大数据调研报告》披露,以2017年行业136亿m2/年的产能数据为依据,全行业供需对比下,产能过剩约40%
   
但有趣的是,面对产能过剩的行业现状,大企业却迎来了投资扩张高潮。马可波罗、东鹏、欧神诺、新明珠、蒙娜丽莎、新中源、金意陶等企业,不仅在国内新建了更多生产线,有的还到国外兴建生产基地,进一步扩张产能。简而言之,“扩线增产”、“产能布局”已经成为业内各大品牌的新动向。
   
全国产能过剩40%的大环境下,为什么会这样?
中国主流品牌竞争的新格局
    在解释现象之前,不妨先看一些观点。
   
东鹏(永川)智能家居产业园成功举办奠基仪式时,东鹏官方微信公众号曾发文表示:“东鹏制定了未来3-5年的快速发展战略,同时也制定了未来在国内的产能新布局。”东鹏控股董事长何新明也在公开场合提到:“行业品牌集中度正在日益提高,大规模制造时代正在到来。”
   
在新明珠绿色新能源基地落户湖北浠水时,新明珠官方微信公众号发文表示:“这是继新明珠先后布局建设佛山三水、肇庆禄步、江西高安三大工业园之后的全国发展战略新的布局,新明珠产能华中布局进入实施阶段……”
   
鲍杰军在2018年行业前瞻文章《彻底告别野蛮增长时代》中提到:“2017年,主流品牌的增长势头节节攀升,产能布局仍在继续。行业的分化正在加剧。”他同时预言:“五年之后,中国建陶产业的布局基本完成,中国建陶企业的竞争将会形成新的格局。”
   
金意陶品牌战略部部长郑岩在2018年媒体交流会上,针对行业发展趋势阐述金意陶2018年品牌传播规划时提出“洗牌论”。他认为:“行业走向3+N是必然结果”,品牌洗牌将走在市场洗牌前面。
   
以往,行业一直认为建陶是一个多品牌、低集中度的制造行业,但多家龙头陶企的逆市产能布局动作和前瞻性观点,已经向行业透露出明确的信号:建陶行业正快速走向高集中度时代,大规模制造时代正在到来。
市场容量已经饱和
    2014
年之前,我国陶瓷砖总产量逐年增长,在2012年以前,年增长率都在 10%以上,2012-2014年,年增长率虽然有所下滑,但仍保持了个位数的增长。在这一时期,国内瓷砖市场尚未饱和,市场仍然有空间值得去开拓。行业呈现出“市场总量在扩容,各企业扩产抢份额”的特点。
    2014
年,我国陶瓷砖总产量突破百亿,达到了102.3亿平方米。此后,我国陶瓷砖总产量基本维持了这个数据,增长率呈现负增长或零增长(2015101.79亿平方米;2016102.65亿平方米)。与此同时,建陶企业普遍都感受到了终端市场的下行,行业也开始出现了爆仓、资金链吃紧等现象,我国国内市场的瓷砖容量已经接近饱和。
    
鲍杰军认为,市场总容量饱和意味着行业正在由“成长期”迈入“成熟期”。此时,总的市场份额已经恒定,建陶行业进入了“分蛋糕”时期,有人分的多,就意味着有人分的少,有人增长,就会有人下降。“强者愈强,弱者愈弱”的马太效应出现在建陶行业中已是必然,行业的格局马上就会成熟。
   
经历过家电行业兼并重组的郑岩表示:“当格局的洗牌最后到来的时候,只有两到三年的时间,来不及喘气。”因此,金意陶在2018年开启了品牌扩张模式,从到重庆设厂扩大产能,到加大终端智慧店建设,线上线下的同步扩张以及多角度提高知名度,提升市场占有率。
   
而马可波罗、新中源和科达却以海外市场破局的方式另辟蹊径,与国内市场殊途同归,直接在海外布局生产基地,以品牌优势和中国建陶规模化生产模式抢夺更多的“蛋糕”。
大规模制造的时代到来
   
什么是大规模制造?何新明表示,就是一条线顶过去两三条线的规模,一家厂顶过去两三家厂的规模,生产的集中度越来越高,技术含量也越来越高。
   
目前,行业内设备和工艺已经日渐成熟,近年内鲜有出现如喷墨机般的颠覆性工艺技术,即便是大板工艺技术,也因为资金、技术要求较高,并且终端市场接受能力有限,使得行业内很难出现以前依靠单一产品和品类创新实现“弯道超车”的机会。设备与工艺的迭代成熟,为建陶企业大规模增资扩产奠定了基础。
   
其次,中国建陶行业大规模的产业链模式是最为成熟的。在老龄化日益严重的背景下,人工成本不断增加,智能化、自动化、规模化生产不仅成为行业发展趋势,还能够对接客户的定制需求,满足个性化定制生产。
   
与建陶相关的卫浴、橱柜等大建材关联行业企业,在上市潮中纷纷通过资本力量和“全屋定制”进行跨界竞争。冲击“百亿”目标的建陶企业,在其他跨界“大家居”的建材企业冲击千亿目标中,已经略有落后。
   
至此,扩大规模化生产,整合行业资源,链入大家居体系,避免被融合,已经成为各大建陶品牌在“暴风雨”来临之前增加企业砝码的不竭动力。
规模化给行业带来了什么?
    
鲍杰军预言:“五年之后,中国建陶产业的布局基本完成,中国建陶企业的竞争将会形成新的格局。”在规模化制造模式的推动下,不仅仅是加速建陶行业的兼并重组进程,更重要的是,在当下阶段,企业发展思维、行业竞争视野以及建陶生产格局都将发生巨大变革。
1
、规模化制造还是差异化、精益化生产?
   
建陶行业发展30年来,可以说先后经历了产品驱动、渠道驱动和品牌力驱动的不同阶段。无论是哪个阶段,建陶企业无不把“差异化”当作企业从上千家陶瓷企业和品牌中脱颖而出的不二法宝。欧神诺的“雨花石”、东鹏的“金花米黄”都是差异化产品脱颖而出的典型代表,立足于大理石瓷砖的简一则是单品类创新运作的经典案例。
   
与差异化生产模式相匹配的是特色化、精细化生产方式。在行业日益走向终端消费者的品牌力时代,仍然强调差异化无可厚非,但在行业变革前夕,某高端品牌掌舵者向记者表示:“差异化不是不能搞,那不是最重要的事情了。现阶段,规模更重要!”
   
为了把握行业集中和高端家居定制的趋势,东鹏制定了未来3-5年的快速发展战略,2016年开始转型强调“速度致胜”的金意陶在2018年开启快速扩张模式,马可波罗“百亿定局,迈向新征程”……
   
是精耕细作、徐徐图之?还是以速度取胜,追求规模化、多元化?是建陶企业在变革之前首要考虑清楚的课题。
2
、生产成本得以降低
    
从对接传统家装公司到对接工程渠道和互联网家装,从重视零售到重视与大型地产商合作,建陶行业的渠道变革速度正在进一步加快。整装、精装、套餐等相对同质化的装修方式兴起,让陶企越来越重视与大型地产商的合作。现在一个产品的排产计划可能动辄10万平方米以上,规模化的生产方式,不仅生产持续时间长,使得人工成本得以下降,而且瓷砖质量也更加稳定,优等率也将大大提升。
3
、行业进入全球整合创新模式
    
鲍杰军在《彻底告别野蛮增长》中提到,我国建陶行业产品创新告别模仿、超越自主、开始跨入整合创新时代。建陶行业越来越像其他制造行业一样,逐渐具备现代属性。产品研发,既不偷偷模仿,也不一味强调自主创新,而是直达市场前沿,从需求出发,按渠道进行规划,整合全球最新工艺及装备、最前沿技术与材料、以及最新潮的设计创意等最优资源,创造出国际领先水平并符合国际主流审美的最新产品。
4
、专业化的生产格局
   
与此同时,合作共赢、行业再分工将成为建陶行业今后发展的必然趋势。多品牌“打群架”的时代,不符合市场发展的规律和行业的发展格局,不少行业人士预测今后陶瓷行业的发展将逐渐向家电等现代制造行业看齐,“品牌直达消费者,产销分离。”
    
在这样的行业发展趋势下,有建陶企业开始自主分流。一些广东陶企已经开始定位为专业化生产基地,也有不少品牌企业倾力打造企业知名度。
   
郑岩表示:“在行业成长期到成熟期阶段,是品牌发展的最佳阶段。行业还有利润,这时不失为我们行业做品牌的最好时机。”

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